Mazapán de Sant Dionis. Foto: Habanero
Cómo protegerse del diseño de quinta gama
Ferran Salas – 9/10/2025
Muchas han sido las voces críticas estas semanas tras la aparición de las campañas institucionales del 9 d’Octubre y Sant Dionís en el mobiliario urbano de nuestra ciudad: mupis, vayas, lonas o marquesinas eran criticadas en redes sociales por distintos agentes del sector. A raíz de esta controversia, analizamos cómo el diseño influye en la identidad urbana, y hacia dónde se dirige la nueva mirada
¿Habéis visto la nueva campaña municipal para conmemorar el 9 d´Octubre, día de la Comunitat Valenciana, en el año que también se celebra el Centenario del Himno? Ya respondemos nosotros: sí. Imposible no haberse cruzado con alguno de los carteles, mupis, lonas o marquesinas que colorean las calles desde hace unas semanas, pero también podríais haber visualizado alguno de los numerosos stories donde se apelaba a la elección de la Generalitat Valenciana, ya sea por cuestiones estéticas, ideológicas o fundamentalistas; de todo hay. Sirva de adelanto que este medio no pretende poner en tela de juicio el trabajo de los profesionales que firman las campañas, pero sí reflexionar sobre los procesos que hacen posible esta selección de autores, a fin de apoyar que sean los mejores diseños los que encuentren viabilidad en las calles. Estamos ante una disciplina que forma parte de la identidad de una ciudad como Valencia, y por ende, afecta al imaginario colectivo que las consume y a la proyección que ofrecemos.
El buen diseño facilita la comprensión y da respuestas a problemas y necesidades de marcas, organismos o instituciones públicas y privadas; hasta aquí nada nuevo. El mal diseño, que llamaremos de quinta gama, hace todo lo contrario, por lo que es importante que las instituciones acentúen su filtro. En palabras de María Navarro, gerente de la ADCV (Asociación de Diseñadores de la Comunitad Valenciana) «es fundamental que el diseño se entienda como una profesión. Si no hay cultura ni voluntad institucional de entenderlo como tal, falla lo demás. El diseño es un servicio que se da para resolver un problema o necesidad: no es un hobby». Y esto nos lleva a cuestionarios varias cosas. ¿Cómo se realiza un encargo institucional? ¿Hay un modelo único para adjudicar una campaña pública a un determinado estudio? ¿Qué fórmulas aseguran que se cumplan los requisitos de transparencia, equidad y buenas conductas? ¿Es el me gusta, no me gusta, una decisión objetiva para determinar la valía o no de un proyecto?
Migue Martí, que fue el encargado de realizar junto a Sergio Membrillas la campaña de Fallas del año pasado, nos cuenta que en lo personal ha trabajado «con profesionales muy sensibles a la comunicación, pero en general, se palpa un cambio de rumbo que no augura nada bueno para el sector». Al respecto le pregunto y nos explica que desde la ADCV, asociación de la que también es miembro, se aporta un filtro cualitativo que garantiza tanto la solución creativa y comunicativa como la técnica, ya que en muchas ocasiones hay propuestas que no cumplen con mínimos o que limitan aspectos en la producción. Otro de los aspectos que se controlan desde las asociaciones es que las condiciones de los concursos sean justas, equitativas, no abusivas y eviten prácticas como enviar trabajos a éxito para ganar un concurso.
Campaña con concepto y buena ejecución para Sant Dionís 2019. Foto: Pixelarte estudio
¿Pero cuáles son estos mínimos?
Podríamos hablar de generar procesos para elegir mejor profesionales con experiencia en el sector y en trabajos similares a los solicitados. Asesorar sobre precios, ética de contratación y otras cuestiones que preocupan al sector. Estas asesorías se fundamentan en palabras de María Navarro en tres claves. La primera sería que la convocatoria sea para profesionales del diseño si es para hacer un trabajo del diseño. «Nada de cualquier persona mayor de 18 años, ya que la preparación técnica y la experiencia para responder a un encargo de la Administración requiere un público profesional», argumenta la portavoz. Parece lógico ¿verdad? ¿Le encargarías a cualquier persona mayor de 18 años que creara el menú de tu boda, por ejemplo, por mucho que lleve 18 años de vida comiendo? Nosotros tampoco.
Respecto al segundo punto, Navarro comenta que la selección de la candidatura idónea en base a los criterios de las bases (esto no quiere decir el mejor necesariamente) para resolver el proyecto sea realizada «por un comité en el que el jurado esté conformado mayoritariamente por profesionales de la comunicación». Obvio. ¿Te imaginas que los miembros de la selección española de fútbol los eligiera tu cuñado José Luís, Pepe el del quinto y Antoñita la fantástica? Y por último, habla de dignidad, aludiendo a algo que ya hemos comentad. «No se pude pedir ningún tipo de trabajo del proceso de creativo, desde una idea o boceto hasta el trabajo final, sin remunerar por ella». Esto es de cajón. Es como si fuera a un restaurante, pidiera todos los platos de la carta y luego pagara por el que más me ha gustado.
El discurso de la ADCV es muy claro y busca ser garante de los derechos del sector: «Nada de convocatorias abiertas y especulativas. Especialmente porque un profesional no participa en una convocatoria especulativa, con lo que se fomenta una participación más amateur, con un resultado más amateur«.
¿Qué hay de las ejecuciones?
Para el diseñador Chavo Roldán, «los últimos trabajos gráficos que estamos viendo en la ciudad no son carteles memorables, ni siquiera dignos de captar nuestra atención», pero no atribuye la responsabilidad a los autores: «Seguramente sean respuestas a un briefing por parte del cliente, en este caso el gobierno municipal y el autonómico, donde la forma de solucionarlos gráficamente es tan correcta que no podemos decir que desagraden. Son, como el Gobierno actual, un elemento decorativo». Bajo su criterio, un trabajo correcto no tiene porque ser un mal trabajo. «Es más, creo que es lo que requiere un determinado encargo en una situación muy específica, y sospecho que estamos viviendo alguans de ellas», opina.
La campaña de la discordia o llamémosle X. Foto: Habanero
Cuando un cartel -que no es como un logotipo, sino que se trata de una pieza que se realiza con la certeza absoluta de que existe una fecha de caducidad- no es un diseño verdaderamente impactante o capaz de ser recordado, «puede seguir cumpliendo, con su cometido si se trata de un caso como el de Sant Dionís, en donde no se anuncia ningún evento con lugar concreto, hora concreta o artistas concretos a los que ir a ver. En cambio, es una oportunidad, precisamente por el motivo que cito, para hacer de ese cartel una pieza de coleccionista, algo que querrías rememorar porque siempre existirá un 9 d´Octubre en el calendario”.
También consultamos varias fuentes de la AVL, la Academia Valenciana de la Llengua, que nos cuentan que el consabido uso de la palabra «vixca», eje central de las polémicas del cartel del 9 d´octubre, a pesar de no ser de uso normativo, puede vincularse con el hecho de que aperece en nuestro himno regional, con lo que a priori, su uso sería entendible en ese marco concreto. De la misma manera que si habláramos del Tirant lo Blanch o de Ausiàs March. Ya que aunque en la actualidad el dígrafo ch no tenga cabida en la Gramàtica Normativa Valenciana todavía se mantiene su uso en ciertos linajes o apellidos.
¿Tenemos alternativas?
Por último, el también diseñador Modesto Granados nos cuenta que «célebre fue el caso del consistorio madrileño durante el mandato de Carmena que incorporó la figura de Director Creativo del ayuntamiento. Cargo que ocupó Nacho Padilla y consiguió relanzar la imagen de marca ciudad de la capital de España a través de un acuerdo marco para regular y facilitar la contratación administrativa de diseño y creatividad». Pero como todo en esta vida, la figura desapareció con el nuevo gobierno del PP con el consiguiente retroceso comunicativo y perjuicio para la ciudad. «Algunos diseñadores fantaseábamos con la idea de utilizar este tipo de encargos como un reconocimiento a la carrera profesional. No hacer un concurso, otorgar el privilegio de hacerlo a diseñadores de reconocido prestigio como Nacho Lavernia, Marisa Gallén, Pepe Gimeno y tantos otros. La lista sería interminable».
En definitiva hay muchos modelos y maneras de narrar el relato de una ciudad. Desde luego hacerlo con criterio, profesionalidad, transparencia y buen gusto ayuda a generar polos de atracción. Tenemos la oportunidad de percibirnos y ser percibidos internacionalmente como una ciudad puntera, abierta, moderna, sensible y a la vanguardia, pero para ello deberíamos apostar más por el diseño y la comunicación de calidad y menos por el amiguismo o el desprecio
