Sergio Linares, Alejandra Merit, Rocio Closs, Julia Carraso. Foto: Filtro Agency
HABANERO – LO MÁS PICANTE
Creer o no creer: el relato detrás de Veneno
Laura Castro – 29/05/25
De Veneno Concept se ha dicho prácticamente de todo. Que si es puro marketing, que si no se sabe lo que es, que si han logrado revolucionar el mundo de la comunicación… o que, en realidad, no han inventado nada nuevo. ¿Con qué conclusión nos quedamos? Porque está claro: hay que elegir.
Si has llegado hasta aquí, probablemente conozcas de sobra qué es Veneno y, en realidad, has hecho click en el titular solo por el morbito de ver qué decimos nosotras a propósito de esta movida. En el caso de que no tengas ni idea de lo que te estoy hablando, Veneno empezó como una propuesta críptica en redes sociales, generando así gran expectación. Poco a poco, con idas y venidas, hemos descubierto que, en realidad, tras las puertas del número 124 de la Avenida Peris y Valero, se esconde un espacio gastro-cultural en el que puedes degustar una sardina ahumada con mantequilla de miso mientras una artista pinta un cuadro en directo. Apenas hace dos meses que está abierto y, aún hoy, el debate en torno al concepto y la estrategia sigue siendo ardiente.
Una cosa es indiscutible, y es que han generado conversación. El objetivo está cumplido: lograr que gran parte de la ciudad de València sepa de su existencia, e incluso más allá de las fronteras locales. No por nada tienen la friolera de 100.000 seguidores en su cuenta de Instagram, @venenoconcept, y todos se pregunta cómo lo han hecho. Para Julia Carrasco, directora de creativa del proyecto, las claves están clarísimas: lo primero y más importante ha sido la transparencia radical. «Desde el minuto cero, lo hemos contado todo sin filtros. Cifras, tropiezos, dudas, aciertos… incluso cuando no sabíamos ni idea de cómo hacer las cosas. Y eso, lejos de alejarnos de la gente, nos acercó aún más», comienza.
Esta honestidad ha sido la base sobre la que se ha construido la confianza con su audiencia, un vínculo que ha permitido a Veneno crecer más allá de las expectativas. «La conexión emocional ha sido igualmente fundamental. No hablamos a nuestro público, sino que hablamos desde nuestro público. Al final, somos lo mismo: jóvenes entre 20 y 35 años, con ganas de cambiar las cosas, pero sin manual de instrucciones», explica. En lugar de comunicarse desde el plural mayestático tan común en las marcas hasta la fecha, Veneno se ha dirigido directamente a la generación Z de tú a tú, sin complicaciones ni pretensiones.
Bomba de tiramisú. Foto: Veneno Concept
Y, por último, la participación activa de la comunidad ha sido una de las estrategias más orgánicas y efectivas. «Nuestros seguidores no solo han sido espectadores, sino que se han involucrado directamente. Han opinado sobre la carta, nos han ayudado a elegir la vajilla, a diseñar el uniforme… Han formado parte del proceso desde el principio», concluye Carrasco. De este modo, Veneno ha logrado no solo construir un proyecto, sino algo fundamental para los jóvenes de hoy en día: generar comunidad y sentimiento de pertenencia. En un momento en el que la mayoría de marcas continúan preocupadas por mantener un feed aesthetic y mostrar contenido profesional, sin espacio para la espontaneidad y la naturalidad, Alejandra Merit, impulsora y cara visible de Veneno Concept, ha logrado sacar adelante una marca haciendo todo lo contrario.
En lugar de esconderse tras un diseño impoluto o una narrativa aspiracional, ha mostrado dudas, errores y contradicciones, sin miedo a incomodar. Y eso, en un contexto como Instagram, donde lo auténtico se simula, pero en realidad no se tolera del todo, ha significado un verdadero éxito.
Los descreídos
No podemos contar la historia de Veneno Concepto sin atender a las voces críticas. En trayectoria directamente proporcional al éxito del proyecto, se ha despertado un fuerte componente de prejuicio. Hechos como que fueran capaces de recaudar 300.000 euros en 30 días tras anunciar que se habían quedado sin financiación suscitan cierto escepticismo hacia la marca y, sobre todo, hacia el perfil y trayectoria de Alejandra. Para algunos, se trata de una outsider del mundo cultural, lo cual genera dudas sobre el tipo de programación que vamos a encontrar. Además, su trayectoria laboral, donde destaca el cargo de ex directora de marketing del grupo Voltereta, también ha despertado sospechas sobre la existencia de un respaldo financiero oculto, cuestionando así la veracidad de la narrativa en redes sociales.
Patricia Moreno, periodista especializada en comunicación y estrategia de marca, cree que ha habido «mucho prejuicio» en torno al proyecto, «pero pienso que proviene del mismo lugar de donde nace la idea de que la música de Rosalía no vale la pena porque es puro marketing. A ver: todo es marketing. Todos los logotipos que nos rodean, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, han llegado a nuestras vidas mediante estrategias de marketing».
Va más allá al reflexionar sobre los juicios hacia las mujeres emprendedoras: «Qué mal llevamos cuando quien destaca es una mujer. En el sector de la gastronomía y del ocio hay miles de ejemplos donde el carisma o la personalidad del líder del proyecto se usa como palanca para el negocio. Pueden caerte mejor o peor, pero no se juzga con la misma dureza cuando la que está al otro lado es una mujer que se muestra natural, sin maquillar, combinando ingenuidad y determinación». Y es que, ¿cabe la posibilidad de que, si detrás de Veneno hubiera un hombreblancoboomercishetero, este artículo ni siquiera existiese? ¿O quizá daríamos por hecho que la estrategia, y todo el proyecto en sí, ha funcionado porque es realmente un lobo de Wall Street?
Dorada en adobo frita al estilo adaluz. Foto: Veneno Concept
No todo el mundo comparte esta lectura. Para otras voces, como la de Marina Peñalver, publicista y redactora en Condé Nast, el foco en el marketing no responde únicamente a una cuestión de género, sino a una dinámica más generalizada. «No estoy del todo convencida de que la cuestión de género sea el factor principal aquí. Las acusaciones de que «todo es marketing» las hemos visto dirigidas a perfiles muy diversos, y siempre con cierto tinte conspiranoico» Y es que lo llamativo de esta crítica es lo fácil que resulta hacerla: no necesita pruebas y funciona casi por inercia. Basta con decir precisamente eso, que «todo es marketing» para que cualquier relato pierda valor, incluso cuando se ha construido desde la transparencia. Es una forma de simplificar lo complejo, de reducir todo a una jugada estratégica, sin dejar espacio a la posibilidad de que una marca pueda ser, simplemente, honesta.
A pesar de las críticas y los comentarios que han surgido, lo que queda claro es que Veneno ha logrado algo que muchas marcas solo sueñan: una conexión genuina con su audiencia. Y aunque todos podamos tener dudas sobre algunos de los giros y momentos que nos ha relatado Veneno (yo. la primera), al final, si no cre(e/a)mos algo… ¿qué nos queda en este nuevo plano de realidad digital?
