#Publi

Hablemos de algo que todos vemos, muchos sospechan y pocos se atreven a decir: la deriva de la crítica gastronómica en redes sociales. Cómo hemos pasado de las recomendaciones honestas y personales a un ecosistema saturado de invitaciones, colaboraciones encubiertas y platos que solo existen para la cámara. No se trata de señalar a nadie, sino de reflexionar sobre la transparencia, la credibilidad y el valor real de una opinión en un mundo donde casi todo es #invited

Hubo un tiempo en el que seguir a un foodie significaba descubrir lugares nuevos. Un tiempo en el que alguien se jugaba el criterio, el nombre y, muchas veces, el bolsillo para contarte si un sitio valía la pena o no. Se iba, se pagaba y se opinaba. Sin favores. Sin sobresaltos. Y lo mejor: la mayoría de los hosteleros lo agradecían. Bastaba con que hubiera argumentos, sentido y un mínimo de honestidad. Hoy, la cosa ha cambiado. Instagram, TikTok, TikPorn… las redes en general se han convertido en un putiferio gastronómico de proporciones épicas, un inmenso bazar donde casi todos recomiendan y casi nadie paga. Bueno, pagar pagan, pero los restaurantes. En billetes, en especias o en follows. El CLIENTE, ese ser que antes rascaba la cartera para poder opinar, hoy ni la abre. Y ahí empieza el desastre.

Porque cuando la invitación sustituye a la experiencia real, cuando la comida deja de ser un acto honesto para convertirse en un trueque de «yo te etiqueto si tú me invitas #bytheface», la recomendación no es recomendación. Mucho menos crítica. Eso ya es marketing disfrazado de persona, con filtro yummy, preset cálido y una sonrisa más falsa que Judas. El problema no es que exista publicidad, faltaría más. El problema es fingir que no la hay.

Hace poco saltaba la noticia -basada en una legislación- de que todo influencer, creador de contenido (o UGC como le dicen ahora), foodie, instagramer, instalooser… llamadlo como queráis, tiene la obligación de identificar con la palabra PUBLICIDAD, en español, visible y sin trampas, cualquier colaboración pagada, invitación o regalito que reciba de una marca, producto o restaurante. Justo después, me llamó la atención que la mayoría de foodies (no todos) escondían un #publi microscópico, a veces en blanco sobre blanco, y otras enterrado entre hashtags, como quien entierra un cadáver. Y entonces yo me pregunto, concuriosidad casi antropológica…

¿Dónde y qué comen realmente los «foodies» cuando no hay un #invited, #ad, #colab o #regalo de por medio? ¿Cuál es su criterio cuando no hay sobre la mesa un menú por la cara?

El teatro de la recomendación espontánea

«¡Doce restaurantes que no conocías!», «nuevo descubrimiento», «joya oculta», «sitio increíble», «tenéis que venir sí o sí»… Cambia el plato, cambia el local, cambia hasta el barrio, pero el adjetivo es siempre el mismo. Todo es brutal. Todo es espectacular. Todo es obligatorio. Lo curioso es que, como foodie que eres, y, por tanto, como amante de la gastronomía… ¿por qué la mayoría de las veces me vendes sitios que no pisarías ni loco si no fuera porque te estás comiendo un engrudo lleno de salsa por la pati?

Pasaba por aquí casualmente y he montado este vídeo. Foto: Habanero

¿De verdad en esta ciudad cada restaurante es una maravilla? ¿No hay mediocridad? ¿No hay sitios prescindibles? ¿No hay experiencias fallidas? Claro que las hay. Y no pasa absolutamente nada. De hecho, soy de la opinión de que deben existir. Pero en Instagram no existen. Ahí todo brilla, todo enamora, todo emociona. Allí la ecuación es simple:

Si criticas, no te invitan.
Si te invitan, no criticas.
Si criticas, no publicas.
Y si publicas… es que «no tienes ni puta idea de gastronomía».

Así que mejor callar. Mejor sonreír. Mejor llenar stories con corazones, con música trendy y con ese «aquí todo es maravilloso» tan rentable. Mejor grabar un plato que jamás habría visto la luz si hubiese salido de tu propio bolsillo. Ah, y por supuesto, moviendo el plato mirando a cámara. Si además asientes con la cabeza como si se fuera a salir del eje, ¡doble like!

¿Se puede ser invitado a un sitio y decir que no te ha gustado? Lo lógico sería poder hacerlo. Al fin y al cabo, es tu opinión. ¿No sería mejor pagar a alguien que sepa darte feedback real, que contratar a alguien cuyo único superpoder es formar un círculo con la punta del pulgar y la punta del índice? «Si no me gusta, no lo publico», es una de las frases que más escucho en el sector foodie. Y yo me pregunto, ¿por qué? ¿Por qué ese silencio selectivo? ¿Por qué esa alergia a la opinión crítica? La respuesta es incómoda, pero evidente: porque opinar implica riesgo. Y el negocio, tal como está montado, solo funciona sin riesgos.

Cuando das una opinión real, con #publi o sin ella -me gusta resaltar este detalle-, no solo te haces un favor a ti mismo, a tu criterio, a tu reputación: también se lo haces al restaurante. A ese chef que quiere mejorar. A ese proyecto que necesita pulirse. A ese equipo que está intentando encontrar su sitio. Tú como hostelero, ¿prefieres crecer en calidad… o en número de seguidores?

Daños colaterales

Vamos a preguntar por un momento: ¿quién es el gran perdedor de todo esto? La respuesta parece sencilla: quien confía. Porque quien entra en un restaurante «guiado» por una recomendación interesada, en realidad, entra con las expectativas por las nubes. Y lo cierto es que sale, demasiadas veces, con la decepción pegada al paladar. En el fondo, no es culpa del local, que quizá es simplemente correcto, normal, honesto en su medida. La culpa es de ese stories que rezuma billetitos y entusiasmo manufacturado. Porque al final, cuando todo es excelente, nada lo es.

A mí, sinceramente, me da bastante igual que aparezca la palabra «publicidad» o no en los posts. Creo ser lo suficientemente inteligente como para detectar, casi al instante, si ese nuevo local que han abierto en no sé dónde, famoso por servir los bocadillos XXXXL, más guarros y baratos de Valencia, merece una visita… o merece un desfibrilador. Lo que sí me parece fascinante, y esto he de reconocerlo, es ver ese séquito de seguidores -siempre el mismo- dando los likes casi de forma automática, deseando ir, aunque no sepan ni dónde está el local, y dejen un «vaya pintón», aunque en la foto el queso parezca un plastidecor.

Todo con un único objetivo, tan transparente como triste: esperar una invitación del restaurante de turno. No valoran el plato. Valoran la posibilidad de que el plato salga gratis.

Pagar la cuenta en likes. Foto: Encuinarte

Si eres un restaurante, ¿por qué vas a querer invertir en una cocina de calidad o un servicio decente, pudiendo invertir 2.000 mil pavos en cuatro o cinco foodies que te llenen el restaurante de otros tantos foodies durante un tiempo determinado? Los buenismos no son buenos, mucho menos para ese hostelero que quiere hacerse un hueco, y entre todos le estamos empujando a creer que todo está increíble. ¿A quién está ayudando realmente ese foodie? ¿Al público que busca orientación honesta, o al restaurante que busca promoción barata? Si la balanza se inclina siempre hacia el mismo lado, quizá ya no estamos hablando de gastronomía, sino de marketing con forma de plato bonito.

Cierro artículo con algo que me dijeron hace un tiempo: comer es un acto cultural. Criticarlo también puede serlo. Pero para que la crítica exista necesita tres ingredientes básicos: libertad, honestidad y criterio. Y ninguno de ellos se regala en una invitación.

PD: Para #colabs mándame un MD por Insta. Estoy abierto a todo tipo de invitaciones (incluido franquicias). No voy a llenar mi feed con el hashtag #publi. No creo que haga falta. Mi público sabrá cuando es o no es una invitación pagada.